(Com edição de Ricardo Mituti)
Não é de hoje que venho falando, neste MKT Esportivo e em minhas palestras País afora, que os atuais planos de sócios, programas de fidelidade e/ou clubes de benefícios das agremiações brasileiras de futebol atingiram o ápice de seu encantamento e potencial de atração.
O comportamento de compra e de relacionamento do(a) torcedor(a) com seu clube mudou. E, hoje, duas das principais palavras de ordem no trato com esse público são empatia e vínculo. Só baseado (também) nelas é que a instituição esportiva pode almejar tirar o máximo proveito dessa relação, tornando-a cada vez mais próxima, próspera e visceral.
Para não voltar ao tema pelas minhas próprias perspectivas e amparado somente na minha própria experiência, resolvi conversar com o consultor Cláudio Fonseca, especialista em experiência do consumidor e meu parceiro para projetos focado neste tema.
Quis saber dele, em essência, como um clube de futebol pode – ou deve – se relacionar com seu público-alvo em tempos de big data, gestão por CRM e tantas outras ferramentas de relacionamento que, cedo ou tarde, as instituições precisarão passar a adotar (caso ainda não o façam).
Confira o que ele pensa a respeito – e, na sequência, em formato de entrevista pingue-pongue, o bate-papo que tivemos conforme minha vivência me levasse a formular novos questionamentos:
Cláudio Fonseca: O grande desafio que as marcas e instituições enfrentam nos dias atuais é conquistar a audiência e a atenção dos públicos de seu interesse. E, aqui, estamos falando de clientes, não clientes, sócios ou não sócios de uma instituição, seja ela pública ou privada. Não por acaso o volume de investimentos em marketing e comunicação digital cresceu de forma exponencial, em boa parte abandonando os veículos tradicionais – TV, rádio, mídia impressa, tabloides e outros instrumentos de comunicação de pontos de venda. Isso não significa que os veículos tradicionais tenham sido abandonados totalmente, mas é fato que perderam uma importante fatia de verba publicitária para os chamados canais diretos.
Jorge Avancini: E o que faltou para essa migração fidelizar o público?
Cláudio Fonseca: Em primeiro lugar, boa parte de recursos investidos em novos canais seguiu a mesma lógica de mídia de massa. Ou seja, reproduziu-se o mesmo modelo de comunicação, com anúncios em sites, redes sociais, envio de e-mails, SMS e push, por exemplo; o chamado “tiro de canhão”. Com ele, você até acerta alguns passarinhos, mas invariavelmente causa inconveniência e, muitas vezes, até mesmo grande repulsa nos consumidores.
Jorge Avancini: Por qual razão?
Cláudio Fonseca: Falta de relevância e pertinência na mensagem e no canal de conversa. O consumidor mudou, e muito. Mudou ao fazer suas escolhas, ao pesquisar, ao definir o que procura, em como avaliar produtos e serviços, em procurar outras opiniões, e tudo isso no ambiente digital, dinâmico, fácil, interativo e sem rupturas. Seja o canal que for, toda a interação tem que ser fácil, objetiva e com muito poucos cliques. Quanto mais interativo for o canal, mais chance teremos de converter uma venda, uma contratação ou associação.
Jorge Avancini: Mas usar os canais certos para uma comunicação mais eficaz e assertiva com nosso público é o suficiente?
Cláudio Fonseca: Não. É preciso desenvolver o conhecimento sobre os indivíduos que compõem nosso público, entendendo suas demandas, anseios, preferências, perfil de consumo, estilo de vida e, também, suas repulsas.
Jorge Avancini: E como adquirir esse conhecimento one to one?
Cláudio Fonseca: Ao observarmos o que gigantes como Microsoft, Google, Oracle, SAP e Facebook estão investindo em tecnologia para construir modelos preditivos altamente assertivos, encontramos a resposta a essa questão. E não apenas eles. Várias redes de varejo e bancos brasileiros já estão construindo seus próprios big datas e conseguindo fazer recomendações a seus públicos baseados no conhecimento que construíram sobre esses indivíduos. Essa construção tem como principais pilares a segmentação com base no histórico transacional de seus clientes, suas preferências e estilo de vida obtidas por meio de redes sociais, perfil sociodemográfico e identificação dos canais de maior preferência de cada indivíduo.
Jorge Avancini: Mas esta é uma solução escalável no futebol brasileiro?
Cláudio Fonseca: Para ganhar escala, o método estatístico Personas é o que tem apresentado melhores resultados, pois agrupam-se pessoas com perfis e hábitos semelhantes e consegue-se falar com pertinência e relevância (recomendação e canal) com um maior número de clientes com os mesmos investimentos. Fica claro, assim, que modelos de fidelização que funcionaram no passado hoje já não atraem mais os consumidores de uma maneira geral. E um exemplo são os clubes de vantagens/desconto, que foram utilizados por empresas, clubes e instituições. E a razão pela qual não funcionam mais é que o consumidor presta atenção a algo que seja relevante para ele, para seu cotidiano e o de sua família, naquele momento, de um jeito fácil e interativo de acessar, sem nenhuma complicação. Oferecer formas de recompensa genéricas não atrai nem fideliza mais.
Jorge Avancini: O caminho, então, passa obrigatoriamente pelo big data?
Cláudio Fonseca: Difícil responder se obrigatoriamente. Vai depender da disponibilidade de recursos para investir em tecnologia e time especializado em segmentação e marketing. Como a estruturação de um big data requer investimentos volumosos, um caminho pode ser o de associar instituições e marcas não concorrentes, tanto para enriquecer o conhecimento quanto para explorar as potencialidades em parcerias complementares.
Para mim, Jorge Avancini, está claro que estamos falando de compreensão e competição, entendermos de fato quem são nossos públicos, nossos clientes, o que anseiam, o que é valor para eles, para podermos manter uma conversa produtiva, não invasiva e oferecendo algo que faça sentido para eles.
Os gestores esportivos que compreenderem que os tempos mudaram – e que mais do mesmo não agrega (e, para piorar, desagrada!) – serão os primeiros a cruzar a linha de chegada na busca pelo grande prêmio, que é o aumento da base de sócios satisfeitos, fieis e adimplentes, mesmo quando o time não estiver lá grande coisa dentro das quatro linhas.
E o que isso significa, na prática? Fácil! Uma relação cada vez mais próxima, promissora e visceral entre clube e torcida – leia-se quadro social, em especial -, que, por sua vez, tende a corresponder a mais dinheiro no caixa, à possibilidade de construção de uma gestão sólida, e, se tudo correr bem, a uma fase vitoriosa dentro de campo. Em síntese, ao que chamo de ciclo virtuoso do futebol.
Receita de bolo? Claro que não! Mas um caminho bastante plausível e exequível.