(Com edição de Ricardo Mituti)
Nas últimas semanas, o Brasil tem acompanhado, com pesar, o desenrolar dos impactos naturais e socioeconômicos causados pelo derramamento de petróleo em trechos da costa nordestina do País.
Apesar da morosidade dos órgãos públicos e autoridades competentes no que tange à resolução do problema – algo que, infelizmente, é histórico e não mais surpreende -, há de se destacar a mobilização das comunidades de áreas atingidas, cujos habitantes – senão todos, uma boa parcela – não têm poupado esforços para minimizar os efeitos desastrosos do ocorrido. Entre esses agentes, gostaria de mencionar o engajamento dos clubes de futebol da região.
O Esporte Clube Bahia, um dos gigantes do Nordeste, foi o primeiro a se manifestar: lançou uma camisa “manchada” de óleo, em case que gerou grande repercussão nacional e internacional. Horas depois, outras tradicionais agremiações da região se juntaram para alertar sobre os efeitos danosos dessa lastimável ocorrência, utilizando, para isso, a força de suas marcas, torcidas e mídias para sensibilizar a sociedade brasileira.
Já tem algum tempo que defendo o importante papel que os clubes esportivos têm – ou deveriam ter – em relação à sociedade. Hoje, diria, é preciso inclusive ampliar esse escopo, privilegiando as chamadas ações afirmativas em prol de minorias e/ou grupos vítimas de discriminação ou exclusão socioeconômica.
Segundo o Grupo de Estudos Multidisciplinar de Ações Afirmativas (GEMAA), ações afirmativas “são políticas focais que alocam recursos em benefícios de pessoas pertencentes a grupos discriminados e vitimados pela exclusão socioeconômica no passado ou no presente. Trata-se de medidas que têm como objetivo combater discriminações étnicas, raciais, religiosas, de gêneros ou de casta, aumentando a participação de minorias no processo político, no acesso à educação, saúde, emprego, bens materiais, redes de proteção sociais e/ou no reconhecimento cultural”.
Nesse sentido, impossível não voltar a mencionar o destacado trabalho feito pelo Bahia nos últimos anos.
O Esquadrão de Aço tem focado suas campanhas de marketing na inclusão e no engajamento de torcedores para causas sociais – e, registre-se, isso não vem de agora. Em 2015, por exemplo, o clube firmou uma parceria com as Obras Sociais Irmãs Dulce, de Salvador (BA), para repassar à entidade 1% de todos os recursos obtidos com patrocínios e mensalidades do plano de sócios.
Projetos desse tipo, apoiados por sua apaixonada torcida, posicionaram a agremiação entre as mais proativas no que concerne à realização de ações afirmativas e sociais. Um golaço.
Outro clube que segue a trilha das ações afirmativas é o Santos Futebol Clube.
O Alvinegro Praiano tem executado muitas ações em suas mídias em prol dos socialmente excluídos e/ou historicamente discriminados.
Recentemente, o clube lançou uma nova camisa, toda preta, alusiva ao grandes jogadores afrodescendentes que fizeram história no time da Vila Belmiro – dentre eles, “apenas” o Rei de Futebol.
O curiosamente deplorável é que, ainda assim, não faz muito, jogadores do Ceará relataram manifestações racistas partidas da torcida do Santos em jogo realizado no alçapão da Baixada.
Felizmente, a resposta da diretoria foi rápida: uma campanha nas redes sociais pedindo que racistas deixem de torcer para o clube ou associem-se à agremiação.
Cabe lembrar, por questões de justiça, que se a contemporaneidade pede esse tipo de atitude ágil e assertiva, é porque, para chegarmos até aqui, desbravadores tiveram a audácia de enfrentar o sistema décadas atrás.
Uma da primeiras ações afirmativas observadas no futebol brasileiro foi colocada em prática nos anos 70, ainda durante a ditadura militar no Brasil, quando, no Sul, um grupo de torcedores apaixonados pelo Grêmio criou a torcida Coligay. O agrupamento, duramente criticado e hostilizado à época, é, na verdade, motivo de orgulho por seu caráter vanguardista – e inclusivo, naturalmente.
E já que falamos do Sul, lembro de um case que ajudei a construir, no âmbito das ações de responsabilidade social.
Em 2009, ano de seu centenário, o Sport Club Internacional promoveu uma grande campanha para arrecadação de alimentos para as vítimas das enchentes que assolaram o Vale do Itajaí, em Santa Catarina. Com apoio de sua fanática torcida, o Clube do Povo fez jus à afetuosa alcunha e conseguiu reunir mais de 60 toneladas de alimentos. Golaço dos colorados.
Ações como essas, mencionadas, só comprovam que os clubes de futebol, hoje talvez mais do que nunca, têm imensa responsabilidade social e devem, sim, olhar de forma mais objetiva para temas do gênero, inclusive definindo-os como prioridades em seus Planejamentos Estratégicos Anuais.
Entendo que estar atento aos novos tempos e buscar ocupar os espaços em prol de comunidades e populações marginalizadas – assim como há algum tempo já fazem clubes ingleses – seja papel preponderante de um clube de futebol, cujo principal ativo está justamente no ser humano afeiçoado a ele.
Muitas vezes ouço profissionais de Marketing Esportivo falarem em nacionalização ou internacionalização das marcas de clubes brasileiros.
Eu mesmo já defendi e executei estratégias do tipo durante muitos anos. Hoje, porém, não me envergonho em afirmar que minha posição mudou: acredito que um clube não pode ser forte no País e no mundo se não tiver feito a lição de casa, que é ser relevante em sua região e área de domínio. Consolidada essa grandeza em seu território, é justo que oportunamente o clube considere expandir sua atuação para outras praças – desde que não deixe de cuidar do próprio quintal.
Mais uma vez, sou obrigado a citar o Bahia. Os colaboradores e funcionários do clube são pós-graduados nessa disciplina, executando-a com primor. Eles começaram a cuidar primeiramente do entorno e de sua torcida; agora, começam a colher frutos em âmbitos nacional e global. Mais três pontos na tabela, e o Tricolor da Boa Terra é líder, com sobras, desse campeonato social.
E à parte a responsabilidade social impregnada nessas estratégias, penso que tal posicionamento pode, também, atrair apoiadores comerciais às causas defendidas pelos clubes – ou seja, cresce o potencial de aumento de receita. Da mesma forma, não é incoerente pensar que a agremiação pode conquistar simpatizantes, ainda que não torcedores, vender mais camisas e produtos oficiais – sobretudo os relacionados às estratégias sociais – e ver crescer seu quadro social, arrebanhando pessoas que se engajam com questões do tipo. Como costumo dizer, cria-se, aí, o bom e velho ciclo virtuoso.
Para encerrar, devo dizer que estou convencido que ações afirmativas e sociais – desde que autênticas, e não apenas oportunistas – são imprescindíveis na construção e consolidação da grandeza de uma marca (e acho que isso responde à pergunta que dá título a este artigo). Ambas estabelecem um forte canal de comunicação e impacto com as diferentes comunidades e populações que cercam as instituições esportivas.